创新营销体系 一汽-大众加快数字化转型
  • 发布时间:2020年06月30日
  • 来源:第一财经
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  •   尽管车市仍未真正复苏,但一汽-大众依然有着不错的表现。官方发布的数据显示,今年5月,一汽-大众凭借18.68万辆的销量再次夺得乘用车市场终端销量冠军,其中,大众品牌实现终端销量10.6万辆,环比增长10.4%,同比增长1.1%。

      而近年来,一汽-大众在品牌销售、营销层面进行了一系列深化改革,其效果在市场表现层面正在逐步显现。“出路在于销售,更在于营销。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山认为,对于主机厂来讲,市场营销承担了品牌建设、线索、集客等关键指标,涵盖了价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等一系列工作,内容广、工种多、技术要求高。

      创新营销

      汽车作为高价值消费品有它的特殊性,用户以往的购车习惯还是以线下为主。但此次疫情大幅度降低了线下的客流量,而用户对汽车消费依然有需求,从而给线上服务、购车带来了机会,疫情也在一定程度上加速了在线化升级的迫切性。而抓住机遇提升和完善线上销售和服务能力以及其他数字化运营能力,成为汽车厂商刻不容缓的任务之一。

      今年以来,一汽-大众大众品牌在线上营销方面就不断进行探索。其中,线上直播成为主要方式之一。2020年3月份,一汽-大众销售公司管理团队与经销商团队开启了线上直播“云看车”活动,此次直播活动一汽-大众一口气将主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等多个板块的高管以及区域管理、销售等66人全部动员起来,组成了“66天团”。来自一汽-大众的官方数据显示,此次直播累计观看量达40.6万人次,总点赞量112万次。其中,马振山自己的微博播放量就达134万次。

      在线上直播取得了一定成效后,今年4月份,一汽-大众大众品牌直播中心正式启动。自此,中心每周都将定时安排五场直播活动。而大众品牌直播中心以消费者思维驱动用户交互体验升级,成为大众品牌与用户沟通的桥梁。对一汽-大众而言,直播对原有传播渠道进行了有效开拓,大大激发了一汽-大众全体系的潜能。

      J.D.Power对意向购车者有吸引力的销售方式进行的一项调查结果也显示,VR看车受到了44.2%的受访者的青睐,网络直播卖车则有36.8%的受访者表示可以接受,相比之下,有三成意向购车者依赖实体店看车。在马振山看来,这次疫情会促成车企更深度地思考如何同用户建立有效精准的线上沟通,对数字营销业务也是一次大练兵,未来“线上+线下”的融合营销方式将成为汽车营销的发展趋势。

      此外,除了线上营销外,随着年轻人成为购车主力,近年来,一汽-大众将“年轻化”渗透到了品牌营销、销售渠道等领域。尤其是大众品牌迎来SUV家族时,从探歌“敢梦·敢征”,到探岳“标记你的时代”,再到探影“探寻真我,如影随形” ,每款“年轻化”车型推出的同时,一汽-大众相应配套了一揽子的营销规划。比如,一汽-大众将青年篮球明星郭艾伦作为SUV家族代言人,与第十一届全国大学生广告艺术大赛合作等成功的IP营销案例。针对现有车型,一汽-大众也推出了高尔夫GTI、CC等“年轻化”产品,并通过粉丝嘉年华等体验活动,打造专属年轻粉丝的圈层。

      在组织架构方面,一汽-大众在市场口也相应做了职能调整。成立了产品一部、二部,从产品维度对产品负责,另外成立了市场战略支援部,负责官网、电商、公众号、小程序以及车展平台,从线上、线下的触点对产品负责,而公关部则负责社会化平台,“使其各岗位融合,责任落实到人。”

      赋能经销商

      “4S店直播业务标配的时代已经来临,品牌直面客户是客户的呼声。今年以来,大众品牌先后启动了经销商直播业务和品牌直播中心等业务,加速直达客户的步伐。在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下,我们形成了以大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。对于品牌方、经销商来讲,都是新生事物。”马振山表示。

      经销商是一个品牌销售体系上最终落地的最关键一环,从某种程度来说,经销商能力的好坏决定了一个品牌在一个地区的销售情况。马振山认为,主机厂的重点将会由内容的生产转变为内容管理,打造自己的内容生产供应链。其中客户和经销商是产生内容的最好触点。据悉,一汽-大众鼓励900家经销商和客户资源,利用手里有车的优势,发挥各自的创意,每月能生产3万条短视频,大大丰富了内容生产。

      据悉,一汽-大众早在几年前直播和短视频刚开始流行之时,便要求每家经销商每周要执行两个短视频,之后又开始尝试视频直播,通过培养优秀经销商,带动大多数经销商的方式,做出了大量精品内容。

      经销商开启了直播卖车的新模式,但效果却参差不齐。为了保证经销商的可持续健康发展、推动经销商盈利,一汽-大众推出了盈利医生项目,通过入店辅导的形式,对经销商进行开源节流指导提升,涉及新车、精品、衍生、售后、二手车以及费用单元等多个环节。同时,盈利医生项目开发了《如何经营你的私域流量》线上课程,帮助经销商梳理公域流量与私域流量的关系,指导经销商维护好私域流量,促进成交。

      加快数字化转型

      “千人千面的营销时代,数字化转型势在必行。”一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠在接受采访时谈道,市场营销必须不断突破和创新,积极拥抱营销变革,树立用户思维,赋能数据,线上潜客转换是汽车行业的营销大趋势。

      目前,在这个汽车产业变革的时代,汽车消费和营销正在发生着剧烈的改变,汽车产业已经全面开启了一场“以用户为导向”的数字化变革。

      在数字化转型上,早在2019年,一汽-大众就建立了数字化品牌零售中心Volkswagen Space和超级APP,以实际行动推动数字化转型。Volkswagen Space是大众品牌全球首家数字化零售中心,也是一汽-大众位于各大城市的技术应用中心、商业创新中心、品牌传播中心、服务体验中心,目前已建成重庆、长春、广州三家。超级APP则是量产品牌中唯一一个集电商、社区、车联网、充电、车主服务、便捷出行工具为一体的线上平台,也是大众品牌首个数字化线上产品,通过建立创新的现代化零售空间,重新构建囊括人、车以及车生活的生态圈,打通线上线下。超级APP塑造了用户高互动的社区生态:“社区”功能,让用户与用户可实现无缝高频交流,还能自主打造个性化的兴趣圈层;此外,用户还可与专家24h零距离接触,实现车主提问,经销商专家技师快速、专业实时解答。

      按照一汽-大众的规划,全新的数字化零售体验业务会有步骤地融入到现有的传统4S店中,明年会有大批量的试点工作,在一汽-大众内部被称为传统4S店数字化升级,面向客户端的数字化升级,为客户提供更好的服务。

      尽管销售模式有所改变,但新零售新体验核心依然为“用户”。一汽-大众方面认为,数字化技术手段最终是为达到满足客户需求的目的。比如线上的功能,可能不仅是为了销售,尤其是对于85后新生代的消费者来说,他们更注重线上资讯和比价以及线下服务体验的结合。而数字化解决效率问题,解决了主机厂、金融商、用户三方共同构建资讯的快速交融的问题。这是一汽-大众的新零售模式的基本逻辑,在线上和线下实现更多和客户接触的触点,实现实时满足消费者的需求。

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